¿Qué hacen las empresas cuando cae el consumo?

Expertos afirman que empresas, marcas y productos siempre deben estar en la mente de las personas. Explican que para enfrentar la crisis hay que planificar promociones y comunicarlas.

domingo, 01 de julio de 2012

Por: Diana Chiani - dchiani@losandes.com.ar

En las épocas de vacas flacas, los empresarios suelen pensar dos veces sus inversiones y presupuestos. Sin embargo, muchos ponen especial atención a sus acciones de promoción y marketing debido a que pretenden salir a ganar la mayor parte del mercado disponible, que disminuye en medio de los problemas de la economía de un país.

“Cuando hay incertidumbre, probablemente algunos frenen acciones de promoción pero creo que el concepto que tiene que primar es que no se puede desaparecer de la difusión”, opinó Adolfo de la Reta, al frente de la agencia de publicidad Brokers.

En realidad, las firmas parecen tener relativamente claro el hecho de que las acciones de marketing deben apuntalarse cuando las cosas no van tan bien pero admiten que no siempre saben por dónde empezar. Del otro lado -y más allá del interés de sus propios negocios- desde las agencias de publicidad explican que lo más sensato es no desaparecer de la mente de los posibles clientes debido a que, después, revertir esa situación es mucho más difícil. 

 Sin embargo, algunas firmas admiten -off the record- que en la actualidad les cuesta sostener la caja de sus negocios y, por ende, la promoción. También tienen dudas acerca de las previsiones a futuro y, lo que es peor, sobre la posibilidad de conseguir los productos que tradicionalmente venden debido a la restricción de las importaciones. A las empresas agro exportadoras, en tanto, se les suman las trabas que imponen países como Brasil en represalia por las limitaciones que la misma Argentina ha puesto a diversos insumos con tal de incentivar la industria nacional. 

Así, en un contexto económico en el que priman las preguntas sobre las respuestas y en medio de obstáculos de todo tipo que favorecen a algunos sectores para complicar a otros, empresas y personas suelen responder a aquella costumbre rural que el viejo refrán inmortaliza con la frase de “esperar hasta que aclare”.

“Cuando el panorama hacia adelante es confuso, es natural que las empresas reduzcan su inversión en publicidad o en otras áreas de su firma”, contó Antonio López, de M F Publicidad, quien agregó que “siempre está la opción de incrementar ese presupuesto”. De todas maneras, el publicista explicó que, aunque no existan fórmulas fijas en el tema, la recomendación para sus clientes es mantener cierta estructura de marketing para capturar la mayor cantidad de clientes posible.

En medio de un mercado que tiende a caerse y cuando el consumo se retrae por diversos motivos, hacer publicidad es -para López- una forma de “comerse la mayor parte de la torta de usuarios o consumidores en medio de posibles competidores”.

Con la misma lógica de una cartera de posibles clientes y virtuales destinatarios con menos “ganas” de gastar sus ingresos, De la Reta explica que las empresas pagan muy caro el hecho de recortar el presupuesto del área de marketing y publicidad. “Lo más sensato es dar una continuidad a la promoción, de forma tal que, cuando el mercado se reactiva, dichas marcas no hayan desaparecido de la mente de los consumidores”, sostiene uno de los dueños de Brokers.

Sucede que no es fácil volver a instalar determinados productos en el imaginario popular una vez que las personas olvidaron que existe. En este sentido, Nicolás Baudino, de la agencia Big Branda que también se dedica a emprendimientos web, opinó que las firmas “saben que si desaparecen o pierden visibilidad, dejan de vender. Hoy la competencia es muy grande para darse ese lujo”.

Optimizar el presupuesto

Las dudas, en el comienzo de la segunda mitad del año, son tantas que ni las empresas que venden productos, ni las que trabajan con publicidad se animan a realizar un diagnóstico certero. “Para hacer una evaluación completa del comportamiento del mercado este año, yo esperaría hasta diciembre”, sintetizó De la Reta. Según su visión, los meses de mayo y junio son tradicionalmente bajos en cuanto al movimiento de publicidad, sobre todo en comparación con lo que sucede a fin de año con las Fiestas, las vacaciones o -en octubre- con el Día de la Madre.

En estado de alerta por lo que pueda suceder los próximos seis meses del año debido a que sus clientes no son ajenos a los rumores y dudas sobre la economía, Badino está convencido de que el empresario debe instrumentar políticas activas aún en medio de la incertidumbre económica. En contra de la “vieja filosofía” de que en tiempos de “crisis” lo primero que hay que bajar son las promociones, Badino propone “arriesgarse a costa de optimizar al máximo el presupuesto”.

La opinión de los publicistas es que la gente no deja de tener ciertas necesidades y en las condiciones actuales, que están lejos de un real quiebre en lo económico, la rueda del consumo sigue girando más allá de su impulso menor.

“El empresario tiene que seguir vendiendo, puede reducir costos pero tiene que tratar de vender lo más que pueda”, apuntó el responsable de Big Brand. En este sentido, De la Reta explicó que en contextos recesivos se puede pensar en segmentar o apuntar a nichos concretos para eficientizar la comunicación. Incluso, muchos tratan de ir a la venta de corto plazo o de hacer ofertas con tal de no perder liquidez y movimiento en sus cuentas.

En líneas generales: las empresas definen sus estrategias publicitarias para el año y las redefinen sobre la marcha. Muchos pensaron algo en diciembre del año pasado pero, en el nuevo contexto, prefieren barajar y dar de nuevo. Las estrategias dependerán del tipo de producto que ofrezcan y si  cuentan con mercadería. Sin embargo, los publicistas coinciden en que no existe la ganancia sin inversión.

“Hoy por hoy la estrategia se rige por la planificación. Nadie se queda cruzado de brazos sino que trata de salir a buscar a los que tengan la necesidad”, expresó Badino.

Algo para ofrecer

“Además de ciertos desequilibrios económicos, el problema principal es que faltan productos. La retracción por parte del comerciante es inmediata”, explica Antonio López de MF Publicidad. Sucede que -en medio de la restricción de importaciones y la menor disponibilidad de productos en el mercado- los empresarios no pueden publicitar algo que no tienen. En contrapartida, tampoco vale la pena promocionar cosas con una salida mínima.

“Al que tiene complicaciones para proveerse, es difícil aconsejarlo pero al comerciante que posee mercadería y tiene capacidad de reposición, lo ideal es que anuncie”, expresó De la Reta.

En este sentido, Sergio Adi, de Luciana Hogar, contó que buena parte de los buenos números que viene arrojando su negocio se debe a que ha logrado aprovisionarse de una buena variedad y cantidad de productos, algo bastante difícil para el rubro electrodomésticos en medio de las importaciones limitadas y una incipiente industria nacional.

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